「スリコ」で知られる生活雑貨を販売する3COINSは、ブランドのバージョンアップ後、コロナ禍も後押しして毎年100億円も売上を伸ばしています。30代〜40代女性にターゲットを絞ったブランド戦略とは。
おうちアイテムがコロナ禍でヒット
── コロナ禍で売り上げを伸ばし、ブランドの知名度も上がりました。どのような企業努力が背景にあったのか教えてください。
小林さん：ブランドを2019年頃からバージョンアップさせたのですが、その後にコロナ禍に見舞われました。生活雑貨を主力商品として扱うなかで、おうちカフェなど自宅で楽しめるアイテムを充実させたことが功を奏したと思います。
また、これまでビーチやアウトドアなどの屋外でのレジャーアイテムの需要も多かったのですが、コロナ禍でガラリと変更しました。マスクを中心とした衛生商品や、キッチン雑貨やインテリアなどのアイテムに一気にシフトチェンジしたことと、商品開発から販売までを迅速に対応したところも大きかったと思います。
── ブランドのバージョンアップはどのように行ったのですか。
小林さん：プチプラ雑貨が身近になりお客様の選択肢も増えているなか、改めて何か新しいことをしていかねばらならないという時期でした。ほかとの差別化を図るにあたって、アプリを導入してお客さま情報の集計を行ったところ、予想と違ったデータが得られました。これまでは20、30代のかわいいものが好きな女性のお客さまが多いことを念頭に商品や店舗作りをしていたのですが、改めてデータを見てみると、30代から40代の女性のお客さまが多いということがわかりました。
そこからかわいさよりも、もっとベーシックに使えるものに方向性を変え、現在の主力商品であるベージュなどを基調としたナチュラルカラーで、柄に関しても無地や英字が入っただけというシンプルなものにデザインを変更しました。店舗も、これまでは黄緑やピンクを使ったマルシェのようなかわいらしい内装でしたが、深緑を基調とした落ち着いた木目調などに変更し、誰でも入りやすいお店に変更しています。
── コロナ禍以降、毎年約100億円ずつ売り上げが伸びていると伺っています。店舗数は10年前のおよそ3倍の344店舗まで増えました。
小林さん：ターゲット層より若い世代にも展開をしていきたかったのですが、やはりブランドがメインで展開する生活雑貨との相性もあるので、ボリュームゾーンの30代から40代の女性のお客さまに響く、よりよい商品を届けていこうという方向性で進めていることも影響していると思います。
また、それまでキッズアイテムはクリスマスやハロウィンなどのイベント時に期間限定で商品を販売していましたが、子育て世代のお客さまが非常に多く、需要が多いことわかりましたので、キッズコーナーを常設にしたことによる反響も多くいただいております。
